很多有品牌梦的商家，都不太愿意被称作是网红品牌。好像一旦被贴上“网红”的标签，就代表着短命、易逝、昙花一现。

　　一些产品或品牌，抓住了当代消费者的某个点，一炮而红，获得大量关注和流量。但是随着时间流逝，很多网红品牌又渐渐回归平淡，甚至消失。

　　我们现在说的网红产品、网红品牌，一般是指那些引发现象级传播，从而引爆购买、拍照分享和晒单的产品及品牌。

　　品牌从0到1，需要靠营销出圈，无论是从哪些渠道。“网红”这个过程，其实是一个品牌从0到1的必经之路。

　　● 在电视为主流渠道的时代，王老吉、恒源祥、脑白金等品牌通过电视集中投放魔性广告，成为人人知晓的网红品牌。

　　不论是传统品牌通过广告营销出圈，还是现在的新锐品牌借助新渠道、新的数字化营销手段实现快速崛起，实际上都是在通过营销投放引爆品牌自身。

　　所以我认为，在0到1这个阶段，通过营销集中引爆，通过抓住今天新一代消费者的某个点，实现快速出圈的“网红”过程，才是一个品牌的开始。

　　比如这个产品品类存在红利期，很多人刚开始只是尝鲜，但是热度过了，产品也没有创新突破，产品品类就会走向沉寂。

　　也可能是品牌力支撑不够。比如完美日记在得到爆发性成长后，仍然是爆品思维做品牌，而没有及时巩固自身品牌建设，强化品牌力。结果随着红利消退，高营销、高成本、低利润的模式也让品牌不堪重负。

　　比如小家电曾经红极一时，不少品牌从这个品类中跑出，凭借符合当下审美的外观颜值+满足受众需求的产品细节+激发分享的社交属性，成为“爆款制造机”。

　　但狂欢之后，现象级的小家电网红品牌，逐渐开始增长乏力，流量狂欢之后，消费者开始回归产品本身，小家电的问题也逐渐显露。比如不少消费者觉得，小家电产品好看不耐用，功能没有宣传的那么实用；他们大多也是冲动消费，没过多久产品也就闲置了等等。

　　一些传统老牌，也大红大紫过，红了十年甚至二十年，但他们今天在面对新一代消费者的时候，也会面临下滑的拐点，比如在小红书上就有很多年轻人表示在购物内衣服饰的时候不会再选择南极人、都市丽人等传统品牌。

　　很多品牌老化是受品牌创始人影响的，因为品牌创始人的审美、决策和判断，会带着一个时代一代人的印记。也许当时的认知和决策在那个时代是成功的，但是这些认知也可能会成为下一个发展阶段的壁垒或者天花板，尤其在对消费者的理解上。

　　而一个品牌，在整个20年到30年，可能会经历5个到10个拐点。每个品牌同样都会遇到拐点，不同的是，他们是如何应对拐点的。

　　很多品牌能够活到二三十年，就是因为它在每个拐点，都把握了机遇，能在拐点的时候，都能往上走，并且总结规律和应对拐点的方法。

　　而很多品牌在遇到一个拐点的时候，可能老板也赚到钱了，企业也不是很关注，就忽视了这个拐点，等到发现的时候已经错过时间窗口，最后只能接受的下滑局面。

　　● 淄博烧烤火了，是疫情期间一群大学生封控在淄博，因为被当地政府优待，他们相约解封后再回淄博吃烧烤，拍赴约视频。

　　大家还记得2022年鸿星尔克因为“破产式捐款”走红上热搜吗？这次捐款吸引了一大批消费者到直播间野性消费，刷屏支持国货。

　　在我看来捐款可以建立品牌好感，但是捐款和消费者购买鞋服、购买产品的消费动机是有偏离的。消费者不是因为穿着需求而购买，所以捐款事件带来的消费是一时的，并不长久。

　　18年，李宁登录纽约时装周，“中国李宁”以国潮形象走红，李宁营收首破百亿。之后过了3年，品牌热度也持续了3年，21年李宁净利润翻倍超40亿。

　　我们会发现背后的原因是，李宁是因为时尚走秀走红，时尚和鞋服穿搭消费的需求是相关联的，也是契合消费者需求内核的，所以走红带来的复购时效也更长。

　　同理，麦当劳、肯德基疯狂星期四、喜茶，为什么同样的产品经过不同营销活动，能持续收割消费者，因为核心还是产品好吃、好喝。

　　只要核心需求一直在，基于核心需求，商家只需换不同的营销方式，去刺激，刺激消费者的食欲，就能持续带来复购。

　　热度过去后，消费者回归需求本质，发现产品好看不耐用，所以就算营销做得好，消费者理性判断后也不再买单。

　　因为竹筒+奶茶+雪顶的混搭，纯天然+国风+诗意的浪漫属性，在小红书种草下一夜爆火。但火没多久，竹筒奶茶也开始塌房。

　　消费者吐槽一杯竹筒奶茶，定价三四十，不仅没有竹香，茶味太淡，像奶粉兑水，比正常奶茶难喝；并且竹筒容易霉变，也会担心回收竹筒是不是会继续使用。

　　● 大家认为非常善于IP营销的迪士尼Disney，其实也是一个将资源精力倾注于产品的超级品牌。

　　迪士尼以电影作品为产品内容，为生意核心，去串联主题乐园、IP、授权、零售等。历史上全球票房前50的电影，迪士尼电影作品就占了一半，产品的成功毋庸置疑。

　　● 即便是现在的新消费品牌，喜茶的聂云宸，奈雪的彭心，这些正从网红走向长红的品牌创始人，也都非常重视产品研发。

　　所以在爆火后，品牌更应该要在天晴时修屋顶，查漏补缺，加强产品质量、服务品质和消费体验。否则就会遭遇流量反噬。

　　我们会发现成为网红后，一方面某一个细分领域会被带火，会引发鲶鱼效应；另一方面，其他商家也会争相涌入赛道，网红品牌会面临市场追随者困扰，行业竞争压力增加。

　　在餐饮界，网红餐饮品牌大多短命，而在普遍只有6-12月寿命更短的网红茶饮行业中，喜茶却从2017年正式走红开始，一直火到现在，足足6年。

　　其实，喜茶自创业初期就奠定了高品质茶饮的基础，在行业普遍使用植脂末和茶粉作为原料的背景下，就率先使用新鲜的茶叶和牛奶来调配。

　　但因为茶饮行业本身门槛并不高，比如供应链壁垒较低、成本不高、配方简单、原料易得。随着茶饮入局者变多，消费替代品增加，消费者为尝鲜而来忠诚度也不高，因此喜茶火了之后，其实面临的竞争压力很大。

　　据36氪未来消费数据统计，18年喜茶就发布46种新品。之后，除了固定产品外，喜茶根据季节、节日上新，一年最多推出过240多款新品。包括在IP文创+定制零食+茶叶茶具上狠下功夫，推出100多件周边产品等等。

　　这中间，还包括做与其他品牌的联名营销，打破品牌想象及产品体验的边界。比如近年喜茶就与特斯拉、FENDI、原神、甄嬛传等等进行联名，为消费者带去更多产品新体验。

　　不仅如此，在创立早期，喜茶创始人就认识到产品不仅仅是一杯茶饮，环境和体验也是重要的组成部分，品牌文化更是依托于空间实现的。

　　所以，喜茶也在空间上进行形象变化，推出喜茶主题店、粉色店、黑金、白日梦店等，喜茶品牌及产品空间的变换，也在不断吸引消费者前来打卡，在传递品牌灵感的同时，感受更丰富的消费体验。

　　通过持续的产品体验和品牌体验，一方面不断刺激和唤醒消费者核心需求，刺激消费；另一方面，满足消费者尝鲜的心理，不断焕新消费者心智中的品牌形象。

　　每一个周期，一代人会老去，也会有新一代人成为消费主流。品牌的长红需要不断地将新的客人引进来，否则就很容易被新一代抛弃。

　　我们会发现，很多国际奢侈品品牌能经历百年洗礼、屹立不。